大众网·海报新闻记者 王熠 青岛报道
随着一场荡气回肠、足以载入足球史册的世界杯决赛终场哨响，在28天、64场比赛中，海信这一中国品牌随着场边广告牌的翻动，持续“出圈”。
“世界第二，中国第一”
在世界杯揭幕战上，当厄瓜多尔打进本届世界杯首粒进球后，球门背后的广告牌上的广告语“世界第二，中国第一”第一次让海信出圈。
也正是这条在行外人看来略显“狂”的广告语，让本次海信的广告没有停留在镜头时的碎片化曝光上，而是激发了受众的好奇心，主动去搜索海信这个第一、第二的缘由，而追逐流量的自媒体也纷纷下场进行二次传播，海信的这条广告语，彻底实现了受众的自传播，开门笑纳世界杯开赛来最大的一波流量，提高了品牌的曝光度和知名度。
而外界对于广告语的质疑，11月25日，海信也在投资者互动平台上做出了回应：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一，从出货量这一维度来看，海信的第一、第二，当之无愧。
同样根据奥维云网数据显示，今年前三季度，海信系电视全球出货量同比增长16.8%，增长强劲，是全球Top3品牌中唯一保持正增长的品牌。
海信集团董事长林澜7月底与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，因凡蒂诺就曾直言不讳地说，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业，这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。
在中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信在“海外民众最熟悉的中国品牌”榜单上连续6年排名前十。
“中国制造，一起努力”
随着小组赛的进行，海信悄然更换了广告语，“中国制造，一起努力”成为海信第二条火爆的广告语。
对于海信这次更换广告语的做法，绝大多数舆论表示了赞同：“格局一下子就上来了”。
海信作为中国制造的一个代表，在世界杯这样全球瞩目的舞台上，在黄金广告位上，不仅仅为自己的品牌宣发，更为中国制造的力量进行加油打气，如有的网友所说，是一场从“品牌出圈”到“精神升华”的蜕变。
而这次换广告词，从效果上看，海信的策略又一次赢了。
作为首发的广告语，“中国第一、世界第二”不仅向全世界亮出了海信的成绩单，更是描绘出了在全球经济乏力的背景下逆势而上、勇于出海的中国企业如何在全球市场竞争中成功破局。
从这点来讲，舆论所说的“大格局”也体现出来了：此前“中国第一、世界第二”是聚焦中国制造业单个行业或单个企业的实力，那么新的“中国制造、一起努力”则从这样的视角跳脱出来，正式开始关注中国制造这一整体，借助世界杯的舞台，为全球描绘了一个正在奋斗与突破中的中国制造业军团，随着广告宣发的不只是海信品牌，受益的还有和海信一样的其他中国制造业企业。
“干就干好，争就争王”
12月18日，卡塔尔世界杯决赛前夕，海信集团在卡塔尔多哈举行全球客户大会。
会上董事长林澜表示，当前海信已经进入到了一个新的增长与发展阶段，海信将持续把研发创新和智能产品作为重中之重，让全球消费者享受更加高品质的体验，并提出了海信在发展新阶段的三大目标：用3年时间把海信全球品牌价格指数增长到100，使海信成为更知名的高价值品牌；聚焦“绿色”与“智能”两大关键词，开拓培育海信第二增长曲线；与全球权威咨询机构展开长期合作，共同制定新的增长战略，提升组织效率，并开展积极的全球人才增长计划，为适应并为海信下一阶段的飞速发展做好准备。
随后，决赛场海信的广告语也变为了“干就干好，争就争王”，阿根廷的夺冠和梅西的加冕，与这条广告遥相呼应。
争就争王。从2016年赞助欧洲杯到2022年世界杯，通过海信在重大足球赛事中的品牌传播，全世界见证着中国企业正在超越传统的“中国制造”刻板成见，实现从产品输出到品牌输出、从中低端向高端的飞跃发展。而世界杯决赛前夕的全球客户大会上，海信的表态更是将“干就干好，争就争王”进行了清晰的路径规划，海信将通过三大目标发力迈向世界一流企业。
有媒体表示，海信在这次世界杯上，赢麻了。
诚然，从“有争议”的晒成绩单，到唤起民族情感的格局打开，再到凭实力喊出“争王”，随着广告语的不断升华，广告语的内涵在往复的传播中不断扩大：“中国第一、世界第二”可以代表每一个和海信一样砥砺前行的中国企业；“中国制造、一起努力”是集体出海的中国企业过去十几年的真实写照；“干就干好，争就争王”则是和国家一同崛起的中国企业在面对欧美日韩品牌等强大竞争对手时共同的心声。
企业出海，除了产品出海，品牌出海更加重要，海信一系列的成功营销同样为中国企业如何让品牌出海、在海外立得住，提供了成功的经验。
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